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  越来越觉得微博是一个最佳的辩论平台,三言两语中就能直达话题本质,借助@还可以不断邀约更多人加入辩战双方。最近在微博上看到关于“电子商务九惑”的论战,这是迄今为止,我见过的、关于电子商务的最深刻、最精彩的见解,看后获益匪浅。

  参与辩战的也非等闲之辈,都是国内电子商务界大佬——前谷歌中国的首席战略管、现投身电子商务的郭弃疾,百度电子商务事业部总经理蔡虎,以及其他一些大佬们。我简单记录一下由郭弃疾提出的“九惑”以及蔡虎的精彩回应,并提出我个人的见解。

  疑惑1:互联网可省去传统渠道成本?

  郭弃疾提问:“互联网可省去传统渠道成本”:互联网流量采购成本就是渠道成本。有人说,我有了品牌就不用采购流量了。真的么?那为什么到今天亚马逊还是谷歌在美国最大广告客户?

  蔡虎回应:品牌可以有效降低流量采购成本,但只要网民数量在增长,只要电子商务用户在增长,电子商务网站就一定需要采购流量,更何况搜索在看得见的未来会一直是人们需求的入口。搜索之于电子商务,不是告诉人们买什么,而是在哪儿买什么。另外,品牌越大越需要打广告,搜索同样具备品牌营销价值。这些就是为什么亚马逊会一直是谷歌最大的客户的主要原因,此现象在其他国家也一样,但不包括目前的中国。

  评点:郭问的精彩,蔡回答更精彩。其实我们可以做个类比,可口可乐和百事可乐在可乐领域,麦当劳和肯德基在快餐领域,几乎都在玩“二人转”,他们是否不需要“流量采购”?答案显然是否定的。电子商务必须依靠搜索引擎进行流量转化,一个最新例证就是阿里巴巴在淘宝无法获取百度流量,以及谷歌推出中国后流量明显损失的情况下,不得不与搜狐的合作。

 

  疑惑2:销售量大就可以压低采购价格?

  郭弃疾提问:“销售量大就可以压低采购价格”:(1)总体销售量大不等于单个商品销售量大,事实上以今天电子商务的规模,和传统渠道相比,在单品采购量上,没有任何优势可言;(2)采购成本的压缩也是边界效应递减,采购1个和1000个成本差不少,1000和10000差别或许就不大了。

  蔡虎回应:为什么总是在说低价。只有最大规模的玩家才玩得起低价,数数全世界没几个。如果所有电子商务网站都在想着低价卖东西,然后销售量就能增加,然后就可以向供应商压低价格,然后就可以更低价卖东西……累不累啊,而且迟早把自己做死。

  评点:郭不要忘了,到现在中国网络购物才占到零售总额的多少?2%?恐怕还不到。美国、韩国可以到8%乃至10%以上。相比之下,我更赞同蔡,京东商城玩到现在,规模是上去了,但问题是盈利还是遥遥无期,当当就更别提了,10年抗战。别总拿亚马逊持续亏损终见天日来说事,电子商务如果只能玩价格战,就算是10年、100年也玩不出第二个亚马逊。

 

  疑惑3:成功的关键是更快的物流?

  郭弃疾提问:“用户都想更快获得商品,所以成功的关键是快速的物流”:是的,用户都想快,但问题是他们愿意为“快”买单么?10年前就有个公司叫做“e国1小时”,后来消失了。

  蔡虎回应:我从来都不认为“快”是物流的关键。对于大多数商品来说,“能在我希望送到的时间送到”,才是物流在时间管理上的极致表现。另外,物流的安全和服务同样重要,单纯强调快,是和单纯强调便宜一样的自恋行为。有快的能力,但做到Good Enough,最好。

  评点:哈哈,再次赞一个老蔡。不是每一次订单都是麦当劳送餐,需要那么快。“能在希望送到的时间送到”,精辟。此外,还有一点可以补充蔡的观点:羊毛出在羊身上,消费者不见得愿意为“快”买单——比如我在选择物流类型的时候,有时候就会选择平邮。

 

  疑惑4:低价获取用户,再卖贵的东西给他们?

  郭弃疾提问:“低价可以帮我们获取用户,以后可以卖贵的东西给他们”:用户的价格敏感度恰恰是最难改变的东西,这是由他们的经济状况,价值观与长期生活习惯决定的。低价可以帮你筛选价格最敏感的一群用户,你永远无法改变他们。

  蔡虎回应:如果有些电商有这样天真的想法,我建议他不要做电子商务,因为他们不懂消费者。

  评点:蔡的回应很犀利,这就跟谈恋爱一样,青年男女总觉得自己能改变对方,其实最终发现,谁都没有变,一切都是徒劳。

 

  疑惑5:“我们有全世界最先进的仓库”?

  郭弃疾提问:仓库系统是15年前亚马逊创造的技术壁垒,正如所有壁垒都有时效性,到今天它已经不复存在,人人都可以用合理的资本与时间建立起同样的系统。

  蔡虎回应:在目前和以后相当长的时间内,仓库管理能力是电子商务网站的核心竞争力,这和它的仓库是以什么形式存在无关。从另一个角度来说,也叫做库存管理能力。这点是电子商务网站可否持续成长的关键因素之一,决定了它是否能适应产品生命周期、消费淡旺季、消费者行为、竞争条件等诸多复杂环境的动态变化,也许一个变化都可以让活的好好的电子商务网站瞬间毙命。

  评点:同意蔡的回应,AMZN其实一直不太承认自己是个“电子商务”公司,更觉得自己是“IT公司”。其中很重要的方面就在于对数据、对库存系统的管理、分析、调整,这是需要巨大的数据挖掘能力的。为什么一家电子商务公司能领航云计算?呵呵。这绝非国内的阿里、淘宝之流可以比肩的。

 

  疑惑6:“我们的库存都可以退给供应商,所以没有库存风险”?

  郭弃疾提问:“我们的库存都可以退给供应商,所以没有库存风险”:羊毛出在羊身上,供应商也会算小账,他已经把库存风险加到报价里了。

  蔡虎回应:只能说明有此想法的人不懂库存管理,也不太懂财务管理。

  评点:这个疑惑确实价值不大,很2的言论。

 

  疑惑7:“我们有最先进的商品推荐引擎,别人不能复制”?

  郭弃疾提问:“我们有最先进的商品推荐引擎,别人不能复制”:推荐引擎的效能主要由积累的数据量与可供选择的产品多样性决定,算法都大同小异。

  蔡虎回应:任何基于互联网的模式都摆脱不了数据驱动的本质,对数据对算法漠视的做法会导致其“莫名其妙”的惨败。

  评点:既然是“数据”,就会不断的增长,既然是“算法”,就可以持续优化。数据的容量、算法的优劣将决定其价值,如果都可以复制,那我们也可以复制一个同样成功的百度。

 

  疑惑8:因为规模效应,运营成本会因为规模扩大而摊薄?

  郭弃疾提问:这是一个理想状态,在现实中,销售量每提高一个数量级,运营复杂度会成指数提高,系统的熵会持续膨胀,虽然边界成本会下降,但新的固定成本与各种误差成本会不降反升。

  蔡虎回应:皆有可能,要看这个规模效应是如何取得的。运营成本是否因规模扩大而摊薄,反映的是战略方向是否对,以及运营能力 是否强。

  评点:对这个产生疑惑,就有些为赋新词强说愁的意味了。每个硬币都有它的两面,规模效应与运营成本的增加,一定程度是成正比的,优秀的电子商务企业会尽力改变这种可能。

 

  疑惑9:“低毛利是我们选择的战略”?

  郭弃疾提问:真相是商品同质化,用户价格敏感,涨价就离你而去。比市场价格低而导致别人跟随,叫价格战;比市场价格高而让别人跟随,那才叫定价权。电子商务到今天为止,没有任何定价权。

  蔡虎回应:企业运营,毛利是关键的关键。只有少数中的少数,才敢说也才能说“低毛利是我们选择的战略”。

  评点:同意两位的见解。据我所接触的一些行业,网络平台定价权完全掌握在供应商(厂商)手中,它其实不太care网络走的量,它只care价格会不会冲击到主流渠道。潜台词就是:你别给我惹麻烦就行了。

 

  总结:这场发生在微博上的终极对话相信很多人看了也忍不住要说几句,我在想,正所谓“真理越辩越明”,我希望以后越来越听到更多这样的精彩论战。

  最后附上两位主角的微博,大家可以关注一下:

  郭弃疾:http://t.sina.com.cn/qujiguo

  蔡虎:http://t.sina.com.cn/stanleycai


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